Pubblicità comparativa

Attenzione e ricordo sono generalmente raggiunti più facilmente: la comparazione, specialmente se decisa e precisa, stimola il pubblico, lo incuriosisce, facilita la registrazione di quei key visual o concept che sono fondamentali per avere una buona elaborazione cognitiva. In altre parole potremmo dire che la comparazione stimoli l’elaborazione centrale del messaggio e che in definitiva risulti più efficace anche a livello affettivo.

Lombardi

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Attenzione e ricordo sono generalmente raggiunti più facilmente: la comparazione, specialmente se decisa e precisa, stimola il pubblico, lo incuriosisce, facilita la registrazione di quei key visual o concept che sono fondamentali per avere una buona elaborazione cognitiva. In altre parole potremmo dire che la comparazione stimoli l'elaborazione centrale del messaggio e che in ...

COSTRUZIONE DI UNA STRATEGIA PUBBLICITARIA

1. ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING
analisi delgi obiettivi che il marketing può assegnare alla pubblicità: area prezzo, area costi e area vendite.

2. ANALISI SITUAZIONALE
ripercorre le fasi del piano di marketing: così come un detective che non è strettamente parte in causa ha meno ansie e responsabilità del brand manager, allo stesso modo il pubblicitario può dare letture più libere e laterali, alla ricerca del cuore del problema, del punto di vista del consumatore. I grandi compiti di quest’analisi sono 4: -identità di marca; -comportamenti e atteggiamenti dei consumatori; -come si muove la categoria dei concorrenti; -i trend di sviluppo a livello macro e a livello della categoria. Lo schema di SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – Kotler e Scott -) riesce a fare sintesi dell’analisi situazionale.

3. DEFINIZIONE DEL TARGET
la combinazione di tre variabili definisce il target finale: -il comportamento di consumo del target; -gli indicatori sociodemografici; -gli indicatori psicografici.

4. DEFINIZIONE DELL’AZIONE DA OTTENERE DA PARTE DEL TARGET
comportamenti precisi e misurabili inerenti al consumo della marca, da adottare alle diverse tipologie di consumatori precedenti.

5. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI PUBBLICITARI
quale obiettivo dobbiamo porci per ottenere una data azione, in un dato target, data una situazione, con obiettivi di marketing precisi? Obiettivi che possono essere assegnati alla pubblicità: -stimolo della domanda primaria; -crescita della brand awareness; -miglioramento della brand image; -aumento dell’intenzione di acquisto; -rassicurazione sulle preoccupazioni del consumatore; …

6. DEFINIZIONE DEL POSIZIONAMENTO DI MARCA
il brand positioning viene definito rispondendo a tre domande: -cos’è il prodotto della marca (a quale cat. merc. appartiene); -per chi è (la scelta); -cosa offre (beneficio).

7. IL PIANO INTEGRATO DI COMUNICAZIONE
prevede l’utilizzo di tutte le forme di comunicazione persuasoria che formano le diverse specializzazioni di un’agenzia di pubblicità, il poligono delle comunicazioni.

8. COPY STRATEGY
è la sintesi delle premesse più importanti descritte fino adesso: ha il compito di identificare nel modo più preciso possibile gli elementi che, nel medio e lungo termine, costituiscono la base sulla quale i consumatori sceglieranno la marca preferendola alle alternative. Per l’azienda -> è il principio per gestire la popolazione della specie marca verso una sana evoluzione ma senza strappi, mutazioni. All’interno del piano di marketing -> è quella parte che si occupa della comunicazione a tutto campo, il poligono delle comunicazioni. Gli elementi della copy cono tre: -la promessa che scegliamo all’interno dei diversi possibili benefici; -l’argomentazione di prova: tutte le caratteristiche più rilevanti che rendono credibile e esclusiva la promessa; -il carattere di marca: dichiarazione della personalità che si vuole costruire per la marca.

9. PROMOTION STRATEGY
la promozione ha il compito specifico di occuparsi più dei comportamenti e meno degli atteggiamenti. La promozione è più flessibile della pubblicità e offre l’opportunità di occuparsi di diversi target influenti il processo d’acquisto, dal rivenditore all’acquirente.

10. COPY BRIEF
chiarisce il compito creativo specifico all’interno di una strategia di comunicazione a lungo termine. La sua struttura si articola in 8 livelli: -la descrizione del progetto; -il target; -la copy strategy; -il contesto competitivo; -la distintività; -l’azione desiderata; -gli obblighi e i suggerimenti esecutivi; -il consumer insight.

Liberamente tratto da “Il nuovo Manuale di tecniche pubblicitarie” di M. Lombardi

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1. ANALISI DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING analisi delgi obiettivi che il marketing può assegnare alla pubblicità: area prezzo, area costi e area vendite. 2. ANALISI SITUAZIONALE ripercorre le fasi del piano di marketing: così come un detective che non è strettamente parte in causa ha meno ansie e responsabilità del brand manager, allo stesso modo il pubblicitario ...

Le regole di Rubicam

A differenza degli altri grandi pubblicitari americani, Raymond Rubicam lasciò poche regole ai suoi successori proprio perchè credeva che non ci dovessero essere; in pubblicità l’inizio della grandezza è nell’essere differenti, l’inizio del fallimento è nell’essere simili.

Lombardi

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A differenza degli altri grandi pubblicitari americani, Raymond Rubicam lasciò poche regole ai suoi successori proprio perchè credeva che non ci dovessero essere; in pubblicità l'inizio della grandezza è nell'essere differenti, l'inizio del fallimento è nell'essere simili. Lombardi

PUO’ – NON PUO’ della pubblicità

Quello che la pubblicità NON PUO’ fare è crearedal nulla un posizionamento o nascondere le debolezze poichè nel medio periodo l’effetto paradossale sarebbe quello di un boomerang contro l’azienda.
Quello che la pubblicità PUO’ fare è solo assecondare l’imitazione in una strategia di pura efficienza costi…

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Quello che la pubblicità NON PUO' fare è crearedal nulla un posizionamento o nascondere le debolezze poichè nel medio periodo l'effetto paradossale sarebbe quello di un boomerang contro l'azienda. Quello che la pubblicità PUO' fare è solo assecondare l'imitazione in una strategia di pura efficienza costi... Lombardi

Come PARLARE

Il come dire riguardo una campagna, almeno in prima battuta, è un’area lasdciata libera alla creatività, laddove si vuole ci sia flessibilità e un numero minimo di condizionamenti, solo quelli più necessari, assumendo un atteggiamento che permette di generare quel pensiero laterale, indispensabile per competere con l’affollamento odierno di messaggi pubblicitari.

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Il come dire riguardo una campagna, almeno in prima battuta, è un'area lasdciata libera alla creatività, laddove si vuole ci sia flessibilità e un numero minimo di condizionamenti, solo quelli più necessari, assumendo un atteggiamento che permette di generare quel pensiero laterale, indispensabile per competere con l'affollamento odierno di messaggi pubblicitari. Lombardi

La pianificazione a 3 dimensioni

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CONOSCERERicerca preliminare su marca e prodotto DARE TRIDIMENSIONALITA'la Marca, il Mercato, il Pubblico GENERARERevisione delle informazioni raccolte (scoperta), generazione delle possibili opzioni strategiche (sintesi) e scelta della brand idea (intenzione) CHIARIREstesura e trasferimento del brief strategico al reparto creativo VALUTAREvalutazione delle proposte creative in base alla rispondenza con il brief Lombardi